隨著中國的出口進入全球品牌階段，中國企業如何實現高質量增長，成為新的挑戰。近日，谷歌(Google)舉行的2022年Think with Google大會上，谷歌相關負責人認為，中國企業需要采取更加長期主義的策略，布局多元化戰略并創造與眾不同的獨特品牌價值，從而提升盈利水平，保持競爭力，繼續全球化探索與發展。
全球品牌階段的出海企業
谷歌大中華區營銷洞察及解決方案副總裁林妤真表示，在谷歌看來，中國的出口經歷了對外貿易、互聯網出海和全球品牌三個階段。在21世紀初的對外貿易階段，中國憑借勞動力成本優勢，開始為全球生產產品，但此時的中國企業僅停留在生產的概念，沒有渠道，也很少直接接觸全球各地的消費者。到了2005年，隨著互聯網在全球的普及，中國出口邁入互聯網出海階段。中國出海人迅速抓住了互聯網流量紅利。出海游戲行業更是憑借以策略游戲為抓手，在2012年左右迅速崛起，搶占了出海行業的舞臺。這一階段，中國企業對成功的追求常常著眼于效率和規模的不斷放大。2016年左右，中國出口更上了一個新的臺階，進入全球品牌階段。
“隨著中國出口進入第三階段，新一代的中國全球化品牌需要開始思考如何創造與眾不同的獨特價值。在多元化態勢下，中國品牌想要在贏在這一階段，不僅要從流量思維轉變到產品和用戶思維，更需要在產品開發、品牌建設和市場營銷方面采取更長期主義的策略，將盈利能力放在這場‘持久戰’的核心。”林妤真認為，在用戶思維的大背景下，盈利不能單純通過節省成本或是縮減支出來實現，而應該通過布局多元化戰略來達成。
林妤真表示，多元化戰略的背后主要反映的是用戶訴求多元化和商業戰略多元化的雙重驅動。新時代的消費者在購物時不再僅滿足于得到某個產品或某項服務，而是追求一種生活方式。根據谷歌與凱度針對中國全球化品牌50強的研究顯示，消費者對高價值感品牌的考慮意愿是低價值感品牌的4倍;真實購物時，他們會為心中價值感知更高的品牌付出比平均水平高9%的費用。由于消費者訴求的多元化，品牌不僅要了解用戶的功能訴求，更需要理解他們的情感訴求，然后通過產品定位和營銷讓用戶感知到更高的價值感，多元化的品牌價值感是不斷提升企業盈利能力的基礎。
多元化戰略布局未來
面對當下機遇與挑戰交錯的經濟環境，企業戰略自然而然就有了多元化要求，企業運營和執行的效率比以往任何時刻都更重要。
作為多元化戰略發展的代表之一，realme副總裁、全球營銷總裁徐起告訴中國商報記者，目前realme已經回國發展三年，但這并不意味著他們放棄了海外市場。
“我們是一個定位科技潮牌，為全球年輕人打造的手機品牌。目前我們會以精品戰略，深耕戰略去夯實中、印兩個千萬級的市場，并且在三年內再打造15個百萬級的市場，讓中國的品牌在全球也能夠更加具備科技影響力。”徐起告訴中國商報記者，realme一直以來的國際化戰略是T字型戰略。“今年是realme發展的第四年，realme進入到T字戰略豎的階段，在創業的第二階段，未來realme將會落實深耕的計劃，也就是說接下來我們可能不太會去開拓新的市場。”
徐起告訴記者，realme的快速發展，主要依賴于輕資產模式。“一方面我們在各個市場銷售鏈路是相對比較簡單和短平快的，比如說realme在非常多的國家是以互聯網的方式快速進入市場的，我們會把產品的價格定的更加合理，吸引消費者的關注和口碑的傳播。另一方面，realme內部的整個決策鏈條是非常迅速的，在各個國家市場端看到存在機會點以及需求的時候，realme團隊會快速地響應到公司全球總部，甚至供應鏈端，快速根據市場需求調整，優化產品等等。在這種情況下，我們的產品或者傳播方式會更容易獲得年輕用戶的支持。此外，在市場渠道端我們也會更加靈活，是比較敢于打破常規的。”
不過，輕資產模式只是助力，產品本身是一切的原點。“我們必須要在不同的國家推出真正讓這一市場比較有熱度、能讓輿論沸騰的產品，產品是品牌的核心競爭力。處在當下這一時代，對于手機市場來說，必須要有能夠破局的產品力量，才能在這一市場里扎根。”徐起表示，定位服務年輕消費群體是他們品牌創立之初就確定的方向。“我們產品獨特性的特征就是兼具越級性能和潮流設計，這兩點是我們的核心，所以我們把realme的品牌方向定位為科技潮牌。realme在突破很多關鍵市場的時候，就是在當地推出的首款產品上打造了越級技術點實現破局。此外，我們成立了realme Design Studio設計機構，會持續研究潮流趨勢和潮流文化，并且還成功打造了自己的IP——大師設計。”
徐起直言，對于企業來說，出海意味著來到一個陌生的環境和跟陌生人打交道，這并不是一件容易的事。“我們在海外營銷方面和谷歌有非常緊密的合作，通過谷歌能夠快速精準去了解當地市場的狀況和機會點，去挖掘更加深層次的需求，也可以更好的展開本地化，制定本地的戰略、技術等等。”徐起認為，盡管國內外市場環境不同，消費者的喜好程度也不一樣，但最重要的點只有兩個：“我們的推廣是不是真正能夠觸動到核心消費群體的興趣和愛好?不管是在中國市場，還是在海外市場，我們所做的營銷、聯名，以及一些活動是不是年輕人真正喜歡的?抓住這兩點可以了。”
當然，中國企業出海并不總是一帆風順，挑戰總是與機遇共存。“在我看來，第一個面臨的挑戰就是全球文化差異的區別，如何能夠快速融入本地了解這個市場是非常關鍵的，所以我認為本地化是加速海外布局的一個非常重要的助推器，如何在最短的時間贏得當地消費者的信任，是本地化中非常有價值的一件事情。”徐起表示，新冠肺炎疫情也是一大影響因素，這是所有企業可能都沒想到的問題。此外，如何預判好市場的趨勢，管理好上游供應鏈的籌備，如何讓企業健康經營下去，也是這幾年出海品牌所面臨到的非常重要的命題。(記者 冉隆楠)