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5月8日，叮咚買菜（DDL.US）宣布升級自有品牌戰略，將“叮咚V5”定為該公司核心品牌。不同于此前各事業部對自有品牌的自主探索，此次叮咚買菜將集中商品開發、供應鏈、品控、數字化及運營等資源，把“叮咚V5”打造為面向家庭食品消費場景的高品質自有品牌。
叮咚買菜的自有品牌戰略早有布局。該公司在2021年提出商品力策略，核心就是打造自有品牌，目前已開發出谷類品牌“良芯匠人”“有豆志”“山澗柴火”、快手菜品牌“蔡長青”“拳擊蝦”、烘焙品牌“保蘿工坊”、黑豬肉品牌“黑鉆世家”等。2025年，叮咚買菜內部啟動組織架構調整，將原有的商品開發中心改為10個獨立的事業部，分別按蔬菜豆制品、水果、水產、肉禽蛋、日配冷凍等10個大品類進行劃分，由10位核心高管分別帶隊，此次調整被看作是叮咚買菜在自有品牌方向的進一步探索。
叮咚買菜方面告訴經濟觀察報，相較于上述單品類的自有品牌，2023年推出的“叮咚V5”是一個跨品類的自有品牌。此次升級將其從分散化自有品牌線提升為公司級核心品牌，未來將擴充品類覆蓋范圍，包括取得食品生產許可證的SC生鮮品類、糧油調味、休閑百貨、乳品酒飲、日配冷凍、烘焙等6大品類。與此前相比，此次升級新增了酒類和SC生鮮品類。
叮咚V5被定位為核心品牌，標志著叮咚買菜從多品類、分散化的自有品牌試水，進入自有品牌戰略深水區。
從行業角度看，多家零售商和叮咚買菜一樣，都在發力自有品牌。2025年11月，沃爾瑪宣布自有品牌“沃集鮮”完成階段性煥新升級，當時已推出近千款新品（包含升級產品），覆蓋生鮮、食品、飲料等核心品類；今年4月，麥德龍中國方面介紹，2025年麥德龍自有品牌繼續保持兩位數增長，2026年其自有品牌將聚焦調味品、常溫食品以及生鮮等品類。目前麥德龍旗下有兩個自有品牌，麥臻選（對應C端消費升級）和宜客（對應B端批量采購的性價比）；永輝超市2025年年報顯示，截至2025年12月31日，自有品牌累計完成產品開發63支，成功上架57支，2026年永輝超市計劃持續深耕自有品牌業務，預計開發200支單品。
一位為多家零售商代工生產農產品的企業銷售人員曾告訴經濟觀察報，從代工廠角度看，代工產品的毛利率會比自主品牌低近20個百分點，相對應的，零售商的毛利率更高一些。當前零售行業正從價格“內卷”轉向商品力競爭，自有品牌被視為提升毛利率、打造差異化優勢、掌握定價主動權的關鍵。