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5月8日，叮咚買菜（DDL.US）宣布升級自有品牌戰(zhàn)略，將“叮咚V5”定為該公司核心品牌。不同于此前各事業(yè)部對自有品牌的自主探索，此次叮咚買菜將集中商品開發(fā)、供應(yīng)鏈、品控、數(shù)字化及運營等資源，把“叮咚V5”打造為面向家庭食品消費場景的高品質(zhì)自有品牌。
叮咚買菜的自有品牌戰(zhàn)略早有布局。該公司在2021年提出商品力策略，核心就是打造自有品牌，目前已開發(fā)出谷類品牌“良芯匠人”“有豆志”“山澗柴火”、快手菜品牌“蔡長青”“拳擊蝦”、烘焙品牌“保蘿工坊”、黑豬肉品牌“黑鉆世家”等。2025年，叮咚買菜內(nèi)部啟動組織架構(gòu)調(diào)整，將原有的商品開發(fā)中心改為10個獨立的事業(yè)部，分別按蔬菜豆制品、水果、水產(chǎn)、肉禽蛋、日配冷凍等10個大品類進行劃分，由10位核心高管分別帶隊，此次調(diào)整被看作是叮咚買菜在自有品牌方向的進一步探索。
叮咚買菜方面告訴經(jīng)濟觀察報，相較于上述單品類的自有品牌，2023年推出的“叮咚V5”是一個跨品類的自有品牌。此次升級將其從分散化自有品牌線提升為公司級核心品牌，未來將擴充品類覆蓋范圍，包括取得食品生產(chǎn)許可證的SC生鮮品類、糧油調(diào)味、休閑百貨、乳品酒飲、日配冷凍、烘焙等6大品類。與此前相比，此次升級新增了酒類和SC生鮮品類。
叮咚V5被定位為核心品牌，標志著叮咚買菜從多品類、分散化的自有品牌試水，進入自有品牌戰(zhàn)略深水區(qū)。
從行業(yè)角度看，多家零售商和叮咚買菜一樣，都在發(fā)力自有品牌。2025年11月，沃爾瑪宣布自有品牌“沃集鮮”完成階段性煥新升級，當時已推出近千款新品（包含升級產(chǎn)品），覆蓋生鮮、食品、飲料等核心品類；今年4月，麥德龍中國方面介紹，2025年麥德龍自有品牌繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，2026年其自有品牌將聚焦調(diào)味品、常溫食品以及生鮮等品類。目前麥德龍旗下有兩個自有品牌，麥臻選（對應(yīng)C端消費升級）和宜客（對應(yīng)B端批量采購的性價比）；永輝超市2025年年報顯示，截至2025年12月31日，自有品牌累計完成產(chǎn)品開發(fā)63支，成功上架57支，2026年永輝超市計劃持續(xù)深耕自有品牌業(yè)務(wù)，預(yù)計開發(fā)200支單品。
一位為多家零售商代工生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)銷售人員曾告訴經(jīng)濟觀察報，從代工廠角度看，代工產(chǎn)品的毛利率會比自主品牌低近20個百分點，相對應(yīng)的，零售商的毛利率更高一些。當前零售行業(yè)正從價格“內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向商品力競爭，自有品牌被視為提升毛利率、打造差異化優(yōu)勢、掌握定價主動權(quán)的關(guān)鍵。