GAP男裝首小時預售成交同比去年增長超200%;女裝品牌insis femme預售首日成交同比去年增長159%，MaxMara預售首日成交同比增長超150%;COACH海外旗艦店預售15分鐘即超去年全天……在過去幾天中，年度電商大促“雙11”全面進入了火熱的預售階段。羊城晚報記者注意到，從第一屆只有27個商家參與，到如今數十萬全球品牌在大促中迎來爆發，走過了13個年頭的“雙11”也悄然發生著變化。今年，除了傳統的“貓狗大戰”外，拼多多、抖音、快手、唯品會等平臺也紛紛加入戰局，從時間上來看，“雙11”大戰開始的時間越來越早,且促銷時間拉長。與以往相比，本次“雙11”呈現參與平臺增多、競爭加劇、時間更早、戰線拉長、與實體結合更緊密等特點。
更多平臺參與 競爭更激烈
今年“雙11”最直接的變化，是更多平臺參與和更激烈的競爭。羊城晚報記者梳理多年“雙11”平臺參與情況發現，以往在“雙11”大促還相對低調的平臺，在今年紛紛摩拳擦掌，要在這個重要的節點“分一杯羹”。
以快手平臺為例，在這個“雙11”，快手是開啟預售最早的平臺，在10月13日便率先打響了大促預售的第一槍，且大促戰線也最長：10月24日至11月11日的每晚8時至11時，快手官方還將放出高折扣福利品限額限時秒殺。這意味著該平臺在大促的時間，將長達近一個月。
而拼多多與抖音，今年“雙11”的力度也較往年更大。其中拼多多將去年11月7日才開啟的大促提早到了10月20日，此外，還推出了與天貓、京東等對標的“滿300減50”優惠，足見對本屆“雙11”的重視;而抖音方面，盡管在“雙11”節前，抖音的兩大主播高調宣布入淘，但抖音龐大的流量池和全域興趣電商的邏輯，還是讓行業人士對抖音“雙11”的表現給與了足夠的重視。值得一提的是，在去年的“雙11”，商家自播總時長達1227萬小時，累計觀看395億次;第三方數據顯示，2021年“雙11”當天，抖音品牌自播GMV(商品交易總額)同比去年增長14倍。
戰線拉長 商家消費者平臺求三贏
零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示，十幾年來，“雙11”的用戶規模、商家規模、調動整個社會資源的規模都在不斷擴大，這是“雙11”戰線不斷拉長的原因之一。而這對于消費者、商家和平臺來說，也是三贏。對于用戶而言，戰線的拉長，意味著可以有更多理性消費的決策時間;對商家而言，能讓其備貨選品更好地匹配消費者的需求;對平臺而言，也有利于獲得更多的訂單。
對于許多消費者來說，“雙11”的意義早已不是簡單的大促，而是一種囤貨需求、購買習慣的延伸。“一邊說‘雙11’沒什么想買的，但時間節點一到，還是會忍不住拿出手機刷刷看平臺優惠”“囤米面糧油、囤日用百貨，一家人的常用用品，我會在‘雙11’一次性買足”“我會在‘雙11’買我看上了很久的3C產品”……不少消費者在接受記者采訪時如是說。
實際上，電商作為社會零售的重要渠道，“雙11”這樣的大促，在刺激消費、拉動經濟增長方面也承擔著重任。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，今年的“雙11”是過去十幾年來競爭最激烈的一年。在他看來，抖音今年在“雙11”的市場布局力度很大，呈現出進攻的態勢。“‘雙11’不再僅僅是‘貓狗大戰’，如抖音這樣平臺的加入會讓‘雙11’更加精彩、更加激烈。”
“國家統計局發布的三季度數據呈現回暖趨勢，相信四季度回暖的速度還將加快。”張毅表示，“下半年尤其是四季度將會是全年的消費旺季，相信各地也正竭盡全力促進消費，‘雙11’這波消費季對四季度的消費拉動至關重要，也是所有商家千載難逢的良機。”
與線下實體結合更緊密
記者注意到，在本次“雙11”中，各大平臺對活動的宣傳鼓吹較以往少了許多，對于物流、供應鏈等實體經濟的重視程度，則前所未有。
如抖音生活服業務在此前舉辦了服務商伙伴大會。這是該業務首次舉辦公開大會，集中釋放發力服務商生態建設，助力實體企業視頻化經營的信息。京東則在啟動會上正式發布“百大產業帶扶持計劃”，攜手產業帶當地政府、商協會、服務商等合作伙伴，陸續向全國267個產業帶招募新商家，并出臺10大扶持舉措，包括免費代入駐、“三費”減免、商家培訓、數字化轉型服務、供應鏈支持等。
阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊則在發布會上表示，“雙11”是各種實體經濟在線上消費、線下履約生態中共融共創的最集中的印證。戴珊稱，中國作為全球經濟最重要的供給端和消費端之一，必然在全球經濟中扮演著更重要的作用。今年“雙11”也將見證中國消費活力、創業者的生命力、數字商業的想象力，以及實體制造業的堅韌力。
對此，莊帥表示，十幾年來，“雙11”也產生了許多變化，比如從最早的PC端，到如今的移動端;從2G時代，到未來的5G時代;從以往的貨棧式電商，到如今的直播購物，到線上線下全渠道的參與，這些都是“雙11”的變化。
“這些年來，‘雙11’‘618’等大促GMV占社會消費品零售總額的比例也不斷提升，對促進經濟到了很重要的作用。但由于過去‘雙11’主要集中在線上，其在社會消費品零售總額的比例仍處于較低水平。”莊帥表示，隨著“雙11”規模的不斷擴大，相信未來，“雙11”會與通過即時零售等業態與線下實體結合得更加緊密，對經濟發展會產生更好、更大的刺激作用。(記者 沈釗)