文|新消費財研社
(資料圖)
中報季，中國飛鶴提前迎來了業(yè)績“寒冬”。
作為中國嬰幼兒奶粉第一品牌，近年來飛鶴歷經(jīng)輝煌發(fā)展階段，“更適合中國寶寶體質(zhì)”的廣告語更是深入人心，如今市占率更是達(dá)到近20%，在“廝殺”愈發(fā)激烈的奶粉紅海中站穩(wěn)了自己的腳跟。
然而，自2021年以來，隨著飛鶴的利潤增速放緩，業(yè)績表現(xiàn)不力等因素也導(dǎo)致飛鶴股價大幅下挫。截至2022年9月14日收盤，飛鶴股價下跌2.8%報5.90港元，總市值為527.7億港元。也就是說，不到一年的時間里，飛鶴市值已蒸發(fā)超1500億港元。
值得注意的是，飛鶴上市發(fā)行價為7.5港元，如今的股價早已跌破了發(fā)行價。而在2021年上半年，飛鶴的股價曾一度飆升至25.7港元，總市值超2000億港元，一度趕超蒙牛。
內(nèi)憂外患之下，飛鶴也面臨著重重壓力。業(yè)績增速“掉隊”
大單品星飛帆賣不動了
今年7月，飛鶴發(fā)布了2022年中期業(yè)績預(yù)警后，其一周內(nèi)股價跌幅一度達(dá)15%左右，也引發(fā)了資本市場的種種質(zhì)疑聲。
對此，飛鶴董事長冷友斌于日前在做客《中上協(xié)會客廳》時做出回應(yīng)稱，做得不好就要承認(rèn)，董事長要擔(dān)責(zé)，要檢討自己的問題，關(guān)鍵是找到解決方案，下一步如何改變投資者的印象，目前在各方面都在進(jìn)行快速調(diào)整中。
但調(diào)整的成效，也是需要時間去驗證的。
2022年中期報告顯示，中國飛鶴上半年收益為96.73億元人民幣，同比減少16.2%；毛利為65.37億元，同比減少22.7%；凈利潤為22.72億元，同比下滑39.7%。
可以看到，飛鶴在今年上半年不僅營收利潤雙下滑，而且毛利潤和凈利潤的降幅遠(yuǎn)高于營收的降幅。對此，飛鶴給出的原因包括毛利率下降、部分費用支出相對剛性等。
財報顯示，飛鶴上半年的毛利率為67.6%，而上年同期為73.3%。公司表示毛利率下降主要是因為經(jīng)典星飛帆產(chǎn)品收入下降。
對于上半年業(yè)績整體下滑的情況，飛鶴也在中報中給出兩點主要原因：一是中國內(nèi)地出生率下降；二是為給消費者提供更好的產(chǎn)品體驗，集團(tuán)于2022年實施了“新鮮”策略，進(jìn)一步降低星飛帆等產(chǎn)品的渠道庫存、保持貨架產(chǎn)品較高新鮮度，并且對分銷渠道之整體庫存水平實行更為嚴(yán)格的控制。
但是，縱觀32家上市乳企半年報，雖然整個行業(yè)都面臨著出生人口下滑等因素帶來的壓力，但是很多乳企也實現(xiàn)了營收和利潤的增長。
據(jù)食品板統(tǒng)計，今年上半年有25家家上市乳企取得了營收增長，占比近八成，其中，有超過1/3乳企營收取得了雙位數(shù)增長，現(xiàn)代牧業(yè)漲幅最大，達(dá)77.00%。
而且，在奶粉“百億”梯隊企業(yè)中，只有飛鶴的業(yè)績出現(xiàn)了下滑，伊利和君樂寶都實現(xiàn)了高增長。其中，伊利2022年上半年公司奶粉及奶制品實現(xiàn)營收120.71億元，同比增長達(dá)58.28%。
圖片截取自食品板
可以看到，飛鶴雖然依然名列前茅，但其營收同比下滑達(dá)16.2%，是所有上市乳企中跌幅最高的。其次是澳優(yōu)，營收同比跌幅超15%。
弗若斯特沙利文報告顯示，中國嬰配粉市場的零售量從2019年開始下降，預(yù)計到2025年將下降到76.49萬噸，2020年到2025年零售量的年復(fù)合增長率為-4.1%。此前海關(guān)公布的嬰幼兒奶粉進(jìn)口量消費數(shù)據(jù)顯示，2021年1-3月份，國內(nèi)進(jìn)口6.1萬噸嬰幼兒奶粉，較2020年同期下降17.6%。
但是，在相同的行業(yè)背景（外因）之下，友商們的奶粉卻依然越買越好，業(yè)績突飛猛進(jìn)，這也讓飛鶴不得不進(jìn)行自我反思。正如冷友斌所言，重要的是檢討問題，找到解決方案。
面臨調(diào)整期陣痛
“新鮮戰(zhàn)略”前景未卜
飛鶴董事長冷友斌曾對自己的創(chuàng)業(yè)歷程感慨道：“飛鶴做的都是冒險決策，一旦失敗，就沒有挽回余地。”
而這一次，冷友斌給出的解決方案就是——清庫存戰(zhàn)略，這也可以算是飛鶴為應(yīng)對大環(huán)境變化走出的一步險棋。
當(dāng)市場需求整體疲弱時，一般情況下，廠商會通過較為“暴力”的方式來維持增長，也就是向渠道端壓貨。
但這種策略的效果也是有一定限度的。
從2020年開始，隨著出生人口下滑的影響傳導(dǎo)至奶粉市場，企業(yè)為了加速搶占存量市場，紛紛加大了向渠道“壓貨”的力度。“壓貨式”增長終于不堪重負(fù)并且走向失靈。
而且，隨著“危險”逐漸逼近，奶粉企業(yè)開始主動梳理庫存，對渠道進(jìn)行優(yōu)化，飛鶴也不例外。
今年3月30日，飛鶴總裁蔡方良在飛鶴2021年度業(yè)績會上表示：“在2022年，我們將會實施新鮮戰(zhàn)略，以及將市場健康度、產(chǎn)品新鮮度納入品牌建設(shè)的最高戰(zhàn)略。”飛鶴的“新鮮戰(zhàn)略”就此打響。
從蔡方良的發(fā)言中可知，“新鮮戰(zhàn)略”包括公司需要遵守以“新鮮生牛乳一次成粉”為核心的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，貨架產(chǎn)品日期也要保證新鮮。為了貨架日期新鮮，飛鶴上半年將把庫存，尤其是星飛帆的庫存控制到最低。
談及具體操作，蔡方良透露，飛鶴會逐步推出附帶內(nèi)碼的產(chǎn)品，將對防止產(chǎn)品竄貨及提高消費者粘性有“根本性改善”。
“我們先會聚焦在星飛帆的產(chǎn)品群，就是星飛帆、星飛帆卓睿、A2奶源的星飛帆、有機(jī)奶源的星飛帆和有機(jī)A2奶源的星飛帆，這些內(nèi)碼產(chǎn)品將會率先上市。”蔡方良說。
作為代價，飛鶴決定接受星飛帆系列奶粉的收入及整體業(yè)績在上半年出現(xiàn)小幅下滑。
然而，清庫存戰(zhàn)略的進(jìn)展似乎并未盡如人意。
2022年上半年，飛鶴奶粉庫存金額超15億元，占總資產(chǎn)319.46億元的比重約為4.7%，同時，飛鶴奶粉的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為93.66天，處于近年來最高點，壓貨問題較為明顯。
同時，從飛鶴今年上半年收益同比減少16.2%、和凈利潤同比減少39.7%的幅度來看，也并非意料之內(nèi)的“小幅度變動”。
并且除了渠道調(diào)整帶來的的短期陣痛，飛鶴也要直面近年來收入增速下行的趨勢。2018年到2021年，公司收入同比增長率從76.52%以來降至22.50%，同期歸母凈利潤增速由93.26%降至-7.61%。
種種問題，飛鶴的成長前景是否真如蔡方良預(yù)料之中的那樣篤定？我們不得而知。
這種不確定性體現(xiàn)在資本層面，也就表現(xiàn)在飛鶴的股價上。
自上市以來，飛鶴曾作為綜合毛利超過70%的優(yōu)質(zhì)奶粉企業(yè)，一度被包裝出“奶粉茅”的稱號。其股價在2021年4月達(dá)到了巔峰后便一路下行，“奶粉茅”的價值似乎也無法得到認(rèn)可。
今年6月20日-24日，香港上海匯豐銀行累計減持中國飛鶴2397.22萬股，花旗銀行累計減持1284.26萬股，港股通（深）也減持了513.80萬股。
資本市場的“唱衰”，讓飛鶴面臨又一重壓力。
公開信息顯示，截至2022年8月末，中國飛鶴年內(nèi)已累計回購超過1200萬股。
尤其是進(jìn)入今年9月，回購動作尤為頻繁。9月6日，飛鶴公告顯示集團(tuán)回購100萬股，合計588萬港元；9月7日，飛鶴耗資約360萬港元回購61萬股股份。9月8日斥資約591萬港元回購100萬股；9月9日，飛鶴又斥資約600萬港元回購100萬股股份。
在半年報中，飛鶴對今年全年業(yè)績做出了清晰規(guī)劃：下半年回到正軌，業(yè)績大幅度復(fù)蘇。
這一次，飛鶴是否能夠如愿？