國(guó)際市場(chǎng)穩(wěn)中有升，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)寒氣很深
全球五大廣告集團(tuán)WPP、陽(yáng)獅、電通、IPG和宏盟此前先后公布2022年全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)表明，雖然去年國(guó)際廣告行業(yè)并未出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)回彈，但以上五家都實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)。
具體而言，陽(yáng)獅、宏盟、IPG、WPP和電通的有機(jī)增長(zhǎng)依次為10.1%、9.4%、7%、6.9%和4.1%。
(資料圖片)
然而，在歐美市場(chǎng)表現(xiàn)良好的WPP，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻略顯窘迫。報(bào)告顯示，WPP第四季度在中國(guó)市場(chǎng)的有機(jī)收入降低了8.4%。此外，電通也在報(bào)告中將第四季度亞太地區(qū)（不包括日本）表現(xiàn)不佳的原因歸咎于在中國(guó)的業(yè)績(jī)下滑。
事實(shí)上，這并非源于國(guó)際公司的水土不服，國(guó)內(nèi)廣告公司同樣未能在本土實(shí)現(xiàn)良好的復(fù)原，經(jīng)歷了巨額虧損。
2023年1月，國(guó)內(nèi)廣告公司藍(lán)色光標(biāo)和華揚(yáng)聯(lián)眾等公司相繼發(fā)出《2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告》，讓人感受到中國(guó)市場(chǎng)的深深寒意。
2023年1月20日，國(guó)內(nèi)最大廣告營(yíng)銷公司藍(lán)色光標(biāo)爆出巨虧的信息。該公司發(fā)布的《2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告》聲稱，2022年度藍(lán)色光標(biāo)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損180,000萬(wàn)元–220,000萬(wàn)元，同比上年減少444.95%至521.61%。
隨后，中國(guó)頂尖數(shù)字營(yíng)銷公司華揚(yáng)聯(lián)眾給中國(guó)廣告業(yè)又一次打擊。1月30日，華揚(yáng)聯(lián)眾公布的《2022年年度業(yè)績(jī)預(yù)告》顯示，經(jīng)財(cái)務(wù)部門初步測(cè)算，公司預(yù)計(jì)2022年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-40,000萬(wàn)元到-55,000萬(wàn)元，同比上年減少274.68%至340.19%。
根據(jù)CTR數(shù)據(jù)報(bào)告，2022年全年中國(guó)廣告花費(fèi)同比下跌11.8%。其中，多類廣告渠道的投放都會(huì)受到疫情影響，最終導(dǎo)致了廣告市場(chǎng)的波動(dòng)。
為什么在國(guó)際市場(chǎng)全面增長(zhǎng)的2022年，一向發(fā)展迅猛的中國(guó)廣告市場(chǎng)卻一反常態(tài)，低迷不振呢？
疫情寒潮或?qū)⑼巳ィ?023前景可期？
對(duì)于造成以上慘淡景象的原因，許多廣告公司都傾向于強(qiáng)調(diào)疫情防控帶來(lái)的負(fù)面影響。
WPP宣稱，根據(jù)群邑的調(diào)查結(jié)果，疫情影響了消費(fèi)者支出，中國(guó)是2022年唯一一個(gè)廣告支出下降的主要市場(chǎng)。電通也認(rèn)為，新冠疫情相關(guān)政策導(dǎo)致客戶支出下降，持續(xù)影響著中國(guó)的業(yè)績(jī)。
一方面，在國(guó)內(nèi)疫情防控的大背景下，消費(fèi)者收入降低，消費(fèi)欲望隨之下降。此時(shí)即使品牌方擴(kuò)大營(yíng)銷，也很難收獲良好的營(yíng)銷效果。同時(shí)，消費(fèi)者支出降低會(huì)直接減少品牌方收入，為了節(jié)省成本，品牌方也不得不收緊開(kāi)支。因此，各品牌方紛紛削減營(yíng)銷資金，導(dǎo)致廣告公司業(yè)務(wù)量銳減，這是最直接也是最核心的原因。
另一方面，疫情的反復(fù)導(dǎo)致廣告行業(yè)線上溝通成為主流，給廣告項(xiàng)目的線下執(zhí)行與現(xiàn)場(chǎng)溝通增加了難度。各地區(qū)的防控政策也在一定程度上影響了廣告項(xiàng)目的投放，甚至造成延期。這些因素給原本就不景氣的廣告行業(yè)雪上加霜。WPP曾在報(bào)告中表示，中國(guó)是他們最大的戶外廣告市場(chǎng)，而中國(guó)的疫情防控對(duì)WPP全球戶外廣告的業(yè)績(jī)?cè)斐闪撕艽蟮臎_擊。此外，自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的降低也給廣告公司的發(fā)展前景帶來(lái)壓力。
總體來(lái)看，雖然疫情對(duì)中國(guó)廣告行業(yè)造成了不小的沖擊，但寒冬已過(guò)，隨著2023年防疫政策逐漸開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)加快復(fù)蘇，品牌方和廣告公司都將迎來(lái)新的機(jī)遇。
群邑預(yù)計(jì)，2023年中國(guó)廣告支出將增長(zhǎng)6.3%，并且中國(guó)廣告行業(yè)將隨著經(jīng)濟(jì)重新開(kāi)放而恢復(fù)增長(zhǎng)。CTR也認(rèn)為中國(guó)廣告業(yè)將在今年迎來(lái)復(fù)蘇。這意味著2023年中國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭依舊被看好，讓我們期待中國(guó)廣告行業(yè)在2023年實(shí)現(xiàn)新一輪扶搖直上，營(yíng)造國(guó)內(nèi)外廣告公司共同在中國(guó)市場(chǎng)繁榮共進(jìn)的新局面。