“好吃方便還不貴”是消費者永恒的追求。
編者按：本文來自微信公眾號零售商業(yè)財經（ ID：Retail-Finance），作者：博雅，編輯：鶴翔，創(chuàng)業(yè)邦經授權發(fā)布。
(資料圖)
4月3日，鍋圈食品（上海）股份有限公司（以下簡稱“鍋圈”）向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，華泰國際和中金公司擔任聯席保薦人。
鍋圈成立于2017年，專注于提供一站式在家吃飯餐食解決方案，以火鍋和燒烤為主打產品，既為廣大中小型餐飲企業(yè)提供B端食材供應，也為個人消費者提供在家吃飯餐食解決方案產品。
根據弗若斯特沙利文的資料，按“在家吃飯餐食解決方案”產品的零售額計，鍋圈于2022年在中國所有零售商中排名第一。
也是在這一年，鍋圈門店數量達9221家，實現了2.41億元的凈利潤，首次扭虧為盈。
圖源：鍋圈招股書
值得一提的是，在沖擊港股“預制菜”第一股之前的2019-2022年，鍋圈就已備受資本青睞，共計完成7輪融資，除未披露金額的戰(zhàn)略融資外，融資總金額接近30億元。投資方包括不惑創(chuàng)投、IDG資本、嘉御基金、天圖投資、物美集團、茅臺建信基金、招銀國際資本等。
鍋圈融資情況 圖源：企查查
本次招股書雖未披露首次募資金額，但指出了5項資金用途計劃： 提高上游產能及效率，增強供應鏈能力； 投資建設食材產品預制中心及產品研發(fā)； 拓展門店網絡； 品牌建設及市場營銷活動。
01 5年近萬店、年營收超71億招股書數據顯示，2020-2022年，鍋圈分別實現收入29.65億元、39.58億元及71.73億元；同期，復合年增長率達54.9%。
按類別劃分，鍋圈的收入來自火鍋產品、燒烤產品和其他產品。
其中，2022年來自火鍋產品收入為53.52億元，來自燒烤產品營收為7.14億元，來自其他產品營收為9.93億元。
整體來看，火鍋產品貢獻了七成以上的營收占比，成為鍋圈近三年的主要收入來源。
按類別劃分的來自銷售的收入 圖源：網絡
相較于2020年及2021年分別虧損4.33億元、4.61億元的情況，鍋圈在2022年大幅扭虧，并實現2.41億元的凈利潤，「零售商業(yè)財經」認為，這與以下兩方面有關：
第一，火鍋及燒烤產品的毛利率翻倍提升。
鍋圈火鍋產品的毛利率從2021年的7.3%增長到2022年的18.5%，燒烤產品的毛利率則從6.7%增加到14.1%，拉動鍋圈整體毛利率從2021年的9.0%提升至2022年的17.4%。
毛利及毛利率 圖源：鍋圈招股書
對于毛利率的大幅提升，鍋圈表示主要受益于采購端控制成本的能力較強和較高毛利的產品結構。
由于火鍋消費存在季節(jié)性波動，因此，鍋圈試圖以有限食材打造“無限餐飲解決方案”，即“多元品類”X“多種場景”X“多樣吃法”來擴大產品供應。
招股書顯示，目前鍋圈SKU數量達755個，涵蓋火鍋、燒烤產品、飲品、一人食、即烹餐包、生鮮、西餐及零食八大類。
第二，受益于加盟模式急劇擴張實現規(guī)模效應，成本控制能力提升。
在過去三年來，鍋圈的門店總數由2020年初的1441家增至2022年底的9221家，三年拓店7780家，復合年增長率為46.4%。另外，2022年鍋圈的注冊會員人數達到2040萬人，全年訂單數超過一億。
全國門店覆蓋 圖源：鍋圈招股書
快速的門店擴張幫助鍋圈建立起品牌知名度，而品牌建設在吸引潛在加盟商方面也起到了關鍵作用。
另一方面，較少的占地面積和人工成本,讓鍋圈加盟商能夠以較低的投入把店開起來,人工和運維成本也更容易控制,故而在短時間內盈虧打平,實現正向現金流。
在特許經營業(yè)務模式下，鍋圈通過給經銷商“減負”,實現了更快、更輕的擴張。另據招股書數據,2020-2022年鍋圈關店率分別為0.7%、2.8%及3.0%，近萬家的門店規(guī)模成為其全渠道銷售的基本盤。
02 預判市場周期，貼合消費重置的成長路徑在競爭激烈的市場環(huán)境中，一個好的零售品牌，除了結合自身條件找準定位，用差異化策略塑造品牌獨特、鮮明的形象外，還要清晰地知道自己的目標人群及其需求，并錨定他們開啟一系列的運營手段，才能最終贏得市場。
基于市場周期的預判，以及對國人消費習慣、消費心理、城市發(fā)展、地域特色等方面細致入微的洞察，鍋圈不僅解決了做飯時間不夠、廚藝不精、營養(yǎng)不足等餐飲痛點，還帶火了“在家吃飯就找鍋圈”“戶外火鍋燒烤就找鍋圈”的餐飲新潮流。
業(yè)務模式 圖：鍋圈招股書
進一步拆解鍋圈的成長路徑不難發(fā)現，自有品牌打造以及消費場景的拓寬，是其快速破圈并在未來長期發(fā)展中卡準有利生態(tài)位的有力抓手。
聚焦自有品牌，鍋圈在招股書中表示：在全國范圍內銷售的產品中有超過95%為鍋圈食匯自有品牌商品，成為“中國第一大自有品牌在家吃飯餐食解決方案零售商”。
自有品牌的魅力在于低價、質優(yōu)，在促進統(tǒng)一品牌形象及保持產品質量監(jiān)制方面發(fā)揮著關鍵作用。
鍋圈門店 圖：網絡
鍋圈打造自有品牌的主要目標是給消費者帶去“好吃方便還不貴”的優(yōu)質體驗，讓其擁有產地直達、高品質、高性價比的居家餐飲新選擇。
聚焦場景打造，鍋圈近年來開辟了多場景消費模式，給消費者留足了想象空間。
在零售三要素“人貨場”中，人是需要“場景”加持的，消費者對于“場景”的重視體現在食材搭配、廚具組合以及吃法多元，而居家餐飲的場景構建與家庭生活的幸福感指數息息相關。
圖：鍋圈戶外場景
圍繞火鍋、燒烤、生鮮、預制菜、鹵味、西餐、一人食、酒飲等八大品類，鍋圈推出了包括餐桌場景、廚房場景、客廳場景、戶外場景、小B后廚場景在內的全場景模式，還拓展出多種差異化玩法。
只有走出自己的特色經營之路，才能在競爭中求得生存與發(fā)展。
不斷提升場景力的鍋圈，成為了替代冰箱、解放廚房的“狠角色”，也讓年輕消費者打破了用餐場景的局限，收獲了5分鐘搞定一桌“滿漢全席”的新體驗。
03 三大發(fā)力點，供應鏈、品牌心智、數字化整體來看，鍋圈在盈利方面還有很大的上升空間，擬在港交所主板上市，其募集資金繼續(xù)鞏固自身競爭優(yōu)勢的意圖明顯。
一是，計劃用約50%的募集資金提高上游產能和效率增強供應鏈能力，以及投資建設食材產品預制中心及產品研發(fā)。
供應鏈能力決定了鍋圈能否通過保障產品質量、創(chuàng)新產品品類、口味、包裝等，滿足消費者多元化的需求，同時還要更好地降低成本、提高效率，以應對市場波動及周期變化。
截至2022年年底，鍋圈擁有三個食材生產廠，即生產牛肉產品的“和一肉業(yè)”、生產肉丸的“丸來丸去”及生產火鍋底料產品的“澄明食品”，并參投了蝦滑產品供應商“逮蝦記”，以此更好地確保產品生產及供應。
此外，鍋圈還通過整合布局了14個現代中心倉、30多個分倉冷鏈配送物流網絡和1000多個冷凍前置倉，支持超20萬件日流轉貨物量，搭建起了“工廠--中央倉--零售店”一站式供應鏈體系。
鍋圈優(yōu)勢 圖源：招股書
隨著供應鏈各環(huán)節(jié)效率的不斷提升，鍋圈不僅能做到以銷定產，還能將原本滯后的靜態(tài)銷售變?yōu)槟軌蚩焖俜磻膭討B(tài)銷售，及時應對門店斷貨、商品臨期等問題，堅持低價的同時嚴格品控，進一步鞏固產品優(yōu)勢。
某種意義上，鍋圈的“破圈”發(fā)展也得益于這幾年在供應鏈數字化方面的擁抱和探索，具體包括：門店及員工管理在線化，商品安全可追蹤在線化，消費者在線化；物流方面，孵化華鼎冷鏈，完成鄉(xiāng)鎮(zhèn)次日達的同時降低了三分之一的物流費用，真正實現降本增效。
二是，計劃用約30%的募集資金拓展門店網絡以及品牌建設和市場營銷活動，擴大規(guī)模效應和品牌效應，擴寬護城河。
拓展門店網絡將有助于鍋圈覆蓋更多的城市和區(qū)域，擴大市場份額，增加客戶觸達點。加強品牌建設和市場營銷活動將有助于鍋圈提升品牌知名度和美譽度，增強客戶忠誠度和黏性，打造差異化的品牌形象。
三是，計劃用約10%的募集資金來提升數字化能力，提升數字化能力將有助于鍋圈優(yōu)化運營管理流程，提高數據分析和決策能力，增強與客戶的互動和溝通。
通過數字化運營管理，鍋圈簡化中間環(huán)節(jié)、重構供應鏈，成就“極致品價比”，為消費者提供“好吃不貴”的豐富食材，這也是鍋圈連續(xù)4年價格穩(wěn)定且保持極低關店率的根本原因。
數字化管理系統(tǒng) 圖：鍋圈招股書
恰如鍋圈供應鏈董事長、CEO楊明超所言：好吃不貴是消費者永恒的追求。擁抱數字化之后，鍋圈形成了高效的供應鏈，某種意義上鍋圈的發(fā)展也得益于這幾年積極在數字化方面的擁抱和探索。
更重要的是，作為社區(qū)餐飲數字化新零售企業(yè)，鍋圈通過數據驅動決策、嚴格質量把控、餐飲品質對標、源頭成本控制、產品持續(xù)迭代、自有品牌輸出，以產品力、場景力和完善的供應鏈能力打破了“只能賣一季”的品牌爭議。
在新的消費結構下，大眾追求品價比、便利性的需求凸顯，這成為倒逼企業(yè)生產與管理能效升級、優(yōu)化便民服務的強大內因。
而通過上市募資，鍋圈將進一步鞏固其在家吃飯賽道市場的領先地位，提升其核心競爭力，增強其盈利能力和成長潛力。
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