Keep是怎么把這門反人性的生意做到上市的
編者按：本文來自微信公眾號 伯虎財經（ID：bohuFN），作者：夢得，創業邦經授權轉載
幾經波折，Keep的上市夢總算要圓了。
(相關資料圖)
據Keep官方透露，三次更新招股書的Keep將于2023年7月12日在香港聯交所主板掛牌上市，將成為“運動科技第一股”。
雖然口號喊得震天響，但大部分年輕人和健身最近的距離通常停留在收藏夾，Keep是怎么把這門反人性的生意做到上市的？上市之后又準備做什么？
01 反人性的生意經：流量巨大，超3億的用戶線上健身市場有多吸引人？根據灼識咨詢報告，未來5年，線上健身市場預計將保持19.3%的增速，并在2026年實現中國整體健身市場占比的60.6%，線上健身人群的滲透率也將提高到57.4%。
在這個市場，Keep毫無疑問占據著行業的頭把交椅。2022年，按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數計算，Keep是中國最大的線上健身平臺，且平均月活躍用戶及訂閱會員數均為競爭對手的數倍以上。
資本市場也對Keep給予了足夠的期待，截至上市前，公開信息顯示，Keep共計融資9輪，累計融資達6.5億美元。
Keep的成立和創始人的自身經歷密切相關。2014年，Keep創始人王寧還是一個180斤的胖子，因為囊中羞澀，他開始跑步，2個月就瘦了20斤。但之后發現跑步減肥陷入瓶頸，他開始自己在網上搜集大量減肥健身的資料，瘦到130斤。結果很多朋友都找他咨詢減肥方法，與此同時，那個時候正好刮起一股健身浪潮。
這給了王寧靈感：要不做一個產品——幫囊中羞澀的人有效健身？
（keepAPP封面）
2015年年初，Keep App正式上線，不限場所、不用花費，把健身門檻降到最低，以一句“自律給你自由”slogan，迎來驚人增長。用戶數從0到100萬的增長，Keep僅用了105天；成立921天，Keep用戶數量突破1億，冠絕國內線上健身平臺。
疫情期間，居家健身熱度再次興起，Keep的月活躍用戶量較2019年同期增長超過20%。
Keep為抓住這個難得的時機做了許多改變。
一方面提高內容的供給，邀請健身大V、開設不同的課程來滿足用戶的需求。截止到2022年12月31日，按所提供健身課程總數計算，Keep已開發出中國最大的錄播課庫，約有21200節錄播課。同時Keep還是直播引入中國健身行業的先行者，截至2022年，Keep平臺上提供了超過9100節直播課，每月約760節。豐富的課程和內容設置吸引了不少用戶。
另一方面，加大了營銷力度。招股書顯示，從2020年到2022年，Keep的營銷費用分別為3.02億元、9.56億元和6.46億元。至少在用戶心智教育上，這筆錢花的還算值得，在各大社交平臺，提起在線健身，大多數人的第一反應都是Keep。如今，成立9年的Keep用戶數已經超3億，20022年平均月活超3640萬元。
流量有了，該賺錢了。
02 反人性的生意經：商業化程度有限和大多數互聯網公司相似，Keep目前主要的商業模式主要是依賴于自有品牌產品銷售和會員訂閱及在線付費內容，2022年，這兩項就占總營收超90%的比例。
在很多人看來，Keep有想象力的地方就是，它并不是一個純粹的在線健身平臺，同時也是一個運動電商平臺。
一方面得益于Keep豐富的課程和精心運營（比如每日運動打卡、消耗卡里數總計、根據需求推薦課程等等），吸引了不少用戶訂購會員，購買相關課程。2020年-2022年，Keep平臺的平均月度訂閱會員分別為191萬、328萬和362萬；每名月活用戶收入則分別為37.2元、47.1元、60.8元，均呈持續上升趨勢。
另一方面，早在2016年，Keep開始上線電商平臺，主要圍繞運動用戶“吃、穿、用、量”的生活消費場景，在商城出售家用智能產品、運動器材及裝備、健康食品等運動相關商品。據招股書顯示，2020-2022年，Keep自有品牌產品收入比例分別為 57.5%、53.9%、51.4%，營收由2020年6.36億元漲至2022年11.36億元，為Keep貢獻了最多的營收。
不過，即便如此，Keep至今還沒盈利。
招股書顯示，2020年至2022年期間，Keep經調整虧損凈額分別為1.06億元、8.27億元、6.67億元。
（keep招股書）
筆者認為主要有三個原因：
1.雖然能看到Keep在內容上不斷發力，但大多數健身大v都在多平臺同時運營，比如帕梅拉、周六野等等，且其他平臺粉絲遠超Keep。要想讓客戶花錢訂閱，就對專業的運動平臺內容提出了更高的要求，如何和其他大平臺形成差異化，這是Keep急需解決的問題。
現在小紅書已經有其用戶反饋，Keep收費課程越來越多，已經轉移到B站，免費跟練。
2.自有品牌銷售為Keep的營收帶來了半壁江山，比如在2021年，其只能單車銷量全國第一，瑜伽墊市場份額全國第一。但放在整個行業來看，就不夠好看了。比如keep上賣得最好的運動手環月銷量為6000個，同等價位的小米月銷量為50000個。雖說Keep的產品布局相當全面，但這涉及到上下游供應鏈和渠道銷售營銷管理，需要和各類健康只能硬件、新消費品牌進行激烈的競爭。
3.因為護城河還不夠深，Keep的營銷費用占比高居不下，過去三年，Keep的銷售及營銷開支分別為3.02億元、9.56億元和6.46億元，對應占總營收比例27.3%、59%和29.2%。于此同時，平臺會員的留存率卻在下降，2020-2022年分別為73.3%、71.7%、65.3%。
Keep對自己的問題也很清楚。
03 能賺，難賺事實上，Keep一直在為賺錢做多種嘗試，甚至找到了一種讓人眼前一亮的方式。比如自2021年起Keep與第三方線下健身房合作推出Keep精選健身課程，用來獲取線下健身房用戶。不過Keep對此并沒有太多披露，想來成效一般，畢竟線下，垂直領域的對手更多。
不過，在2022年下半年，網傳Keep的獎牌賣了5個億吸引了大家注意。雖說官方否認其這一數據，不過2023年第一季度，Keep營收達到4.47億元，較2022年同期增長7.2%。官方表示收入增長的原因正是“虛擬體育賽事的收入增加”。
什么是虛擬體育賽事?比如花29元報名其線下#快樂聯盟#活動，在規定時間內完成其相關運動任務，就可以獲得獎牌。其中，相比其他有獎牌的運動任務，Keep的難度低很多。而且Keep獎牌和各種大家喜歡的IP聯名，設計精美，滿足了用戶曬成就感心理，成為了年輕人的社交貨幣，讓Keep增加營收的同時，還成了話題王。
（小紅書截圖）
藍媒匯曾統計過，獎牌業務為Keep帶來的巨大流量：小紅書筆記5萬余篇，部分點贊量10萬＋；抖音#Keep獎牌#、#Keep獎牌開箱#話題23.8億、1094.9萬次播放量，更夸張的是，還催生了代跑業務和二手獎牌交易。
（小紅書截圖）
不過很難保證用戶在什么時候會失去其新鮮感。但這也給Keep帶來一個新思路：能夠滿足用戶的成就感，就能留住用戶，讓用戶舍得為你花錢。
畢竟，不像是玩游戲、刷短視頻這樣的娛樂消遣，健身本來就是一件需要“努力”的事情，也被人部分人稱作“花錢找罪受”。我們可以先來看看超級優秀案例，據統計，尼泊爾攀珠峰這門生意每年能為貧窮的尼泊爾產生數千萬美元的GDP。
據網友估算，中國人從國內去尼泊爾攀登一次珠峰，開銷大概在40萬元。攀登過程稱世上最苦的罪，甚至隨時要付出生命風險。那每年花費大量時間、金錢去”受罪“的勇士們為了什么？挑戰自我？還是喜歡攀登？主要還是因為這是一件足夠”炫酷“的事情。
這也是Keep值得學習的方向。
04 寫在最后雖說Keep目前還有很多問題尚未解決，但Keep的出現，確實解決了一部分人的健身需求。有位用戶在小紅書表示，“在其他視頻平臺無法專注，在Keep打卡1225天了，已經習慣在Keep運動，別的平臺無法代替。”而且，作為“運動科技第一股”，此次上市也能為同行帶來更多的關注和機會。
參考來源：
1、AI藍媒匯：Keep苦等三年終于要上市了，然后呢
2、連線insight：Keep沖上市，要回答三個問題