從6月5日股價突然跌停之后，舍得酒業股份有限公司（600702.SH，以下簡稱“舍得酒”）在二級資本市場的表現非常糟糕。接下來兩天時間里舍得酒股價繼續下跌，截至6月7日報收133.2元/股。
針對股價異常變動，舍得酒在6月8日晚間針對投資人關切的“近日股價波動較大，公司生產經營、銷售工作是否正常？”這一問題，特發公告做出解釋稱：截至目前，公司生產經營、市場銷售情況一切正常。
但該說明似乎并沒有對股價起到提振作用，多家機構資金繼續加速出逃，算上今天，舍得酒股價已經連續下跌了5天。
【資料圖】
市場不禁猜測，這是否與最近其一季度業績表現不佳有關。今年一季度舍得酒營收和歸屬凈利潤分別為20.21億元、5.69億元；增速卻僅為個位數分別達7.28%和7.34%，增長放緩趨勢尤為明顯。
這兩項增長乏力的數據，或許正在說明舍得酒在愈發激烈的白酒存量市場上，已經出現了一些困境。
一、激進擴張后的反被噬
渠道的布局是舍得酒在二級資本市場很長時間內馳騁而上畫出濃墨重彩的一筆。
最顯著的變化，來自線下激增的經銷商數量。數據顯示，舍得酒全國經銷商數量從2017年末的1402家激增至2022年末的2158家。
渠道優勢，加上低價高配的策略，使得舍得酒在2017年后奮起直追，營業收入從2017年的16.38億元增長至2022年的60.56億元；同期歸母凈利潤從1.44億元增至16.85億元，兩項指標復合增長率均超30%。
渠道的布局，使得舍得酒迅速下沉，搶占了大量市場。照理說，靠這種傳統線下龐大且有實力的經銷商體系的商業模式可以活得很好，盈利空間并不小。但現實情況并非如此，近些年其經銷商進貨熱情已明顯減弱，成為舍得酒高速擴張后難以痊愈的傷疤。那么，這種情況到底有多嚴重？我們可從其預付款項這一指標中一探究竟。
熟悉財務報表的人都清楚，預收款項是在企業銷售交易成立以前，預先收取的部分貨款。要知道，白酒企業一般采取“先款后貨”的模式，廠商發貨前經銷商打的款會計入其中。因此，數值越高，說明經銷商打款的意愿積極；反之，意愿并不強烈，公司銷售情況大打折扣。
拉長時間線來看，我們發現舍得酒的預收款項在2013年-2022年這十年當中，前7年的預收款項都在1.3億元以上，但最近3年卻大幅回落，掉到了以百萬元為計量單位區間。甚至到了2022年末，該數值達到歷史冰點，僅為96.35萬元，用斷崖式下跌來形容并不為過。
雖然今年一季度該指標有所增長，達380.53萬元，但離歷史較好水平還有一定距離。
經銷商拿貨積極性并不高，無形之間也增加了舍得酒消化庫存的壓力。今年一季度其存貨總價值為38.51億元，同比2022年同期的29億元增加了32.79%。進一步計算得知，截至今年一季度末，其存貨占總資產的比例升至35.07%高位。
也就是說，舍得酒的總資產中超過三分之一都是存貨。這對于一家需要保持高效能存貨周轉要求的上市消費品行業公司而言，并不是一個好消息。
二、下半場，從發力高端開始
眾所周知，白酒尤其是高檔白酒有著“金融屬性”的特性。歷史沉淀悠久、存量稀缺、高品牌價值助長了高端白酒的價格扶搖直上，高凈值人群也極其愿意為此買單。
而在國內高端白酒市場賽道，一直以來幾乎都被茅臺、五糧液、洋河所霸占。
舍得酒為了提升自己的“金融屬性”，這些年賣起高端款產品時，其定價可謂是毫不手軟。
目前，舍得酒已經形成超高端超6000元/瓶的“天子乎”品牌，以及千元價位的“吞子呼”高端品牌。不僅如此，舍得酒自去年6月開始，更是將旗下超高端天子呼（陳香）64.5%vo1500ml零售指導價漲價至6980元/瓶。
今年一月份，舍得酒在投資者互動平臺表示，公司另一款超高端產品“舍不得”已在局部市場圈層渠道試銷。
一個行業的共識在于，高端定價勢必會帶來超高毛利率，這點在舍得酒身上體現尤為明顯。比如，其2022年年報顯示，中高檔酒毛利率高達86%，普通酒僅為48.96%，兩者相差近37.04個百分點。
但對于品牌來說，高價并不一定就等于高端。決定高端白酒價值的，取決于產品力本身，以及修煉沉淀出的深厚品牌價值。
其實一直以來，無論是與大牌同等質量下比價格，還是同等價格下比質量，舍得酒還是有優勢的。
就拿同價位的第八代五糧液白酒與智慧舍得來對比，兩者皆為濃香型白酒，但是從網上銷量來看，消費者卻更傾向于購買五糧液。
或許兩者的價格和產品質量并無多大差異，但是為何五糧液能讓消費者心甘情愿買單，這是舍得酒應該思考的問題。
這其實也說明了一個殘酷的現實：相對早已普及完用戶高端心智的頭部白酒品牌而言，舍得酒一直想塑造的高端形象程度有限，說服不了大眾。
而為了將高端化戰略立得住，掙脫曾經出身性價比高的刻板印象，舍得酒在營銷宣傳上一陣狂砸錢。
每年從辛辛苦苦賺的收入里大額砸錢做宣傳，營銷費根本不敢輕易“斷奶”。今年一季度銷售費用達3.89億元，營銷費用率為19.25%；同期口子窖銷售費用2.01億元，營銷費用率12.63%；而瀘州老窖營銷費用率則低至9.08%。對比來看，舍得酒確實是下了“重工夫”。
包括綜藝節目這種年輕受眾群體較高的大型綜藝營銷場景，舍得酒也沒有放過。只是，舍得酒營銷的邊界掌握得并不好，導致時常有品牌形象受損的事件發生。
比如，去年一檔脫口秀節目，因一嘉賓發表不當言論遭到網民的反對和抵制，舍得酒作為贊助方也未能幸免，該事件也直接影響了消費者的購買決策。
舍得酒各種大手筆操作，使勁的給自己貼上高端品牌印象標簽。或許，舍得酒認為如此便能夠成為它步入高端市場賣高價的底氣？但在市場看來還遠遠不夠。
三、結語
在未來，中高端白酒市場分化將進一步加劇，想要在存量市場上找尋新增量的中國白酒市場上占有一席之地，舍得酒需要面對的挑戰還很多。
但無論如何，存量時代，不是一味比拼誰是高端市場為王的時代。
拼價格，拼銷量，是增量時代的解題方法之一，但站在自身實際情況出發通過提升品牌力做到口碑代代傳，才是存量時代永恒不變的正解。