只有產品的創業，是不靠譜的！
作者丨沈三
圖源丨圖蟲創意
(資料圖片)
小馬宋，是近年來卓有影響力的一位營銷專家。
其一，他建立的小馬宋戰略營銷咨詢公司，服務了不少大眾所熟知的品牌，如得到APP、元氣森林、古茗奶茶等；
其二，他很愿意向業界講述自己的營銷咨詢思路，不斷通過微博、微信公眾號以及其它眾多平臺，分享他對營銷的認知。
得到APP CEO 脫不花說：小馬宋是她合作過的最愉快的乙方；
前百度副總裁李叫獸第一次見小馬宋，印象是“難得碰到一個回到基本常識的人”。此后相處7年，認為小馬宋對他影響最大的是：“對商業基本道理的堅持”。
近日，小馬宋的新書《營銷筆記》出版。
圍繞“營銷”“創業”等關鍵詞，創業邦記者與他展開了一場訪談，不少觀點值得分享。
賣梳子給和尚，被趕下講臺！
如何把梳子賣個和尚？
相信大家都知道答案！這也是提起營銷，人們最常想起的一個案例。
曾經有個講師，在給某企業培訓的時候，講了這個故事，結果立即被該企業老板趕下臺。
僅從個人推銷層面，小馬宋是同意這個老板。他認為，這只是營銷中很細分的一個小部分（當然，故事還有另一種解讀，讀者可以去書中尋找）。
這個故事出現在《營銷筆記》一書的38頁。
而直到這一章節，小馬宋才給出自己認可的營銷定義：企業為從顧客處獲得利益回報而為顧客創造價值并與之建立穩固關系的過程。
之所以這么晚才給出定義，是因為小馬宋用大量篇幅想告訴讀者：理解營銷，首先要放棄對營銷的幻覺。
市場上有太多人認為，一個好的點子就能讓企業起死回生；或者一個嶄新的營銷定位，就能讓企業獲得新的競爭優勢。
小馬宋很不贊同這種觀點。他認為，營銷技巧是無法保證一家企業成功的。
一家企業經營成功的本質是因為獲得了某種競爭優勢。而這種競爭優勢，可能來源于企業的很多方面。比如：
不能只看到江小白瓶身的漂亮文案，而看不到他們為200萬個餐廳鋪貨所做出的努力；
不能只看到元氣森林“0糖0脂0卡”的廣告，同樣要注意到其在線下經銷渠道付出的巨額資金；
……
之所以在講營銷前強調這么多“簡單的思維”，小馬宋說，因為他見過太多企業，連常識都沒想明白。
因而，他所主張的營銷，依舊遵循經典4P理論——產品、定價、渠道、促銷，而非大多數人僅將營銷視作的末尾的“傳播”環節。
所以，營銷必須以產品為基石。因為營銷的本質是利他，是成就他人，是創造價值，企業的利潤只是因創造價值而獲得的獎勵。
人們之所以對營銷的印象依舊停留在“傳播”這個環節，他認為，主要原因有兩點：
其一，“傳播”這個環節更容易為人感知；
其二，與大量企業營銷部門的職責規劃有關。
因此，他建議，營銷部門不僅要幫助公司將產品賣出去，還要搞清楚市場上顧客對產品的反饋，進而協助公司開發出更有競爭力的產品。
這方面，他認為互聯網公司做的就更好。
因為互聯網公司是產品是直面用戶的，產品經理能第一時間獲知數據，并根據數據對產品進行調整或再開發。
基于此，小馬宋建議，營銷人員應有全局觀，不能只盯著傳播數據，否則就是盲人摸象。
而古茗奶茶的做法就很有借鑒意義：
古茗奶茶新招聘的市場營銷人員，必須要去奶茶店先做一個月的奶茶。去體驗賣奶茶的過程，以及顧客買奶茶時的場景。
生日蛋糕的核心是什么？
為了更好的說明產品對營銷的重要性，小馬宋在書中講了一個自己操盤的案例：
某三線城市，有個老板想開辟一塊新的業務：生日蛋糕。他們聘請了五星級酒店的大廚，并建了食品廠。
試運營的時候，反饋出兩個核心信息：
其一，過生日極少一個人自己過，大多是和一群人一起；
其二，配送員穿著卡通服裝和頭套去送貨，并提供唱歌跳舞等表演，成為了顧客的最強記憶點。
經過分析，小馬宋認為，生日蛋糕的核心，是“生日”而非“蛋糕”。蛋糕只是過生日時的一個道具，因此，如何讓顧客過好生日，成為營銷策劃的核心點。
圍繞這點，他們提出了很多建議，比如強化配送員以卡通形象送貨的方式，并不斷更新歌舞；同時為顧客提供各種做游戲的小玩具；提供更具特色的生日帽及生日蠟燭等。
甚至他們還推出了價格高達1999元的蛋糕，特色是有6個卡通人一起上門唱歌跳舞。
這家公司最后創造了100多種不同的用戶體驗方式——其實質，已經從一家蛋糕公司，變成了一家生日策劃公司。
半年后，該公司最后不僅做到了當地市場份額第一，還擴展到了周邊城市。次年底，月營業額，超過了3000萬元。
在這個案例中，顯然是從圍繞“蛋糕”展開業務，到圍繞“生日”展開業務的洞察力。
而如何獲得這種洞察力呢？
小馬宋強調了兩點：其一，同理心，即站在顧客角度思考；其二，深入到現場。
事實上，在本書的序言中，他就對站在顧客角度思考進行了多次強調：
比如，廣東的茶餐廳收茶位費，廣東人都知道；而如果想要擴展到全國其它地方，這個規矩還合不合適？以及宣傳用語上，“下午茶9.9元均一”這樣的詞匯，廣東人一看就明白，可能其它城市的人就會看不懂。
要站在客戶的視角思考，在大數據時代，深入現場又有什么意義呢？
對此，小馬宋又講了一家社區連鎖餐飲的故事。
這家企業想在門店推薦熱門菜，就打出招牌：“本店TOP3：……”，但銷量改觀并不大。
到店里和客人一聊，才發現顧客很多是周邊小區的老頭老太太，他們根本不懂“TOP3”是什么意思。于是換成“本店最受歡迎三道菜：……”效果立即改觀。
以上，雖然都是細節，但營銷中的策略建立、信息傳遞，都是從很多小細節來的，做不好細節，營銷就很難實現效果。
創業者的雄心與自知
小馬宋服務過很多創業企業，每年也有不少人慕名去找他，聊自己的創業計劃。
對于創業，他著重給出了幾個建議：
首先，做事，不能基于美好的愿望，而要基于能力和資源。
比如，一家茶葉年銷售額達到20億的企業，想要做茶飲料，就不一定合適。
因為產品不同，而所面對的渠道，受眾群體都非常不一樣。企業擴張時，應該基于現有的資源能力，比如，這家企業做茶具生意就會很合適，因為渠道和顧客基本是同一批人。
同樣，很多做代工的企業，想轉向C端，困難重重。因為除了生產出產品外，客戶、渠道等各方面的能力及思維，都需要重新建構。
其二，很多人覺得有個牛逼的產品，就開始創業了。這是一個完全不靠譜的想法。
他說，創業是做出一個好的產品，并將其賣出去的過程。
因此，創業之初，創始人就應該想好團隊的營銷能力從哪來？是自己擅長營銷，還是尋找一個營銷合伙人？
當然，團隊并不一定一開始就要尋找營銷合伙人，但最終創始人團隊一定要有能解決營銷問題的能力。
其三，創業者要能清晰認清自己的邊界，保持開放的心態。
“清楚自己的核心能力究竟是什么？怎么才能夠發揮出來？”小馬宋說，這對創業者非常重要，因為即使是首富，他對自己的認知也是有缺陷的。
因此，創業者要明白自己的認知邊界，并保持開放的心態。
之所以強調這點，小馬宋說，不少找他聊項目的創業者，其實并不是想聽建議，而只是想獲得他的認可。
“很多創業者會局限在自己的想象中。”他說，如果有一個更開放的心態，能夠聽取各方面意見，即使創業不成功，也能加速整個過程，讓創業者更快走出來。