《投資時報》記者 張嘉
2021年，服裝行業普遍承受著成本上升、疫情反復、消費復蘇波動等困難、壓力和挑戰。作為經典國民品牌的紅豆股份，于4月26日晚公告2021年財報。財報披露，報告期內公司實現營收23.43億元，凈利潤7697.3萬元，并聚焦男裝主營業務啟動戰略升級，明確“經典舒適男裝”新定位。
與行業同頻，紅豆股份2021年度主營服裝業務實現營收19.52億元，同比增長9.11%，毛利率同比增長5.78%，主品牌hodo男裝毛利率增長12.4%，線上銷售同比增長45.31%，毛利率提升11.41%，營收占比三年持續提升至24.73%。此外，紅豆股份戰略升級的新動作，也備受業界關注，尤其在男裝市場面臨同質化、內卷化的嚴重問題下，這一破局之路尤為關鍵。
戰略實施期間費用增加，品牌競爭力提升可期。據記者查閱相關公告，紅豆股份此次戰略升級自2021年下半年啟動，在此前三季度財報中有所披露，其與上海君智企業管理有限公司簽訂了《戰略咨詢服務協議》。君智，5年來已助力包含飛鶴、波司登、雅迪等5家企業營收破百億。
新戰略正式對外發布，則是在今年3月9日的時點。以“興民族品牌 立千億紅豆”為主題，紅豆股份董事長戴敏君在發布會上提出，“2022年，紅豆男裝將錨定‘舒適男裝’新賽道，定位‘經典舒適男裝’，以新戰略展現新姿態。”
進展半年多，紅豆股份當前正處于投入期，也是典型的轉型陣痛期。據公開數據，2021年度，紅豆股份全年銷售費用達4.33億元，同比增長54.04%，其中研發費同比增長67.69%。此外，疊加研發、管理等各項費用增加，公司短期業績受干擾。但從長期經營層面看，未來隨著品牌競爭力提升，相關銷售費用支出下降有望帶動盈利能力提升。
升級動作頻頻，試點門店店效改善，展現長期效應。就此輪戰略升級動作，紅豆股份2021年財報披露了不少關鍵動作，公司主要以產品、傳播、渠道、運營為抓手，全方位推進配稱工作，打造經典舒適男裝。
緊扣關鍵詞“舒適”，紅豆股份可謂動作頻頻。產品，強調舒適屬性，與前ARMANI男裝設計副總裁聯手打造，推出權威背書、奢品級工藝的“0感舒適襯衫”，并引進瑞士HeiQ智能溫控、日本三菱美雅碧等黑科技提升用戶舒適體驗。
傳播，強化舒適認知，通過明星代言、名人推薦、各行業達人種草等形式形成高濃度滲透，并首創服裝行業AR發布會。
渠道，承接系統性舒適，以無錫1000平超級旗艦店為樣本，聘請法國設計師托馬斯打造全方位舒適的店鋪形象，以新形象承接轉型。
多維度聚焦，紅豆股份的戰略革新效果正逐步顯現。據悉，自2021年下半年開始，試點門店推進全新品牌形象以來，店效已初見成效，印證著此輪戰略升級策略與當前消費市場的有效匹配。2021年度公司連續開業12月以上直營店平均店效同比增長12.87%。例如超級旗艦店無錫中山路店，在疫情多點散發、氣溫不穩定的零售低迷背景下逆勢突圍，2022年一季度同期增長達158%。
終端零售能力稍顯疲弱的當下，店效表現對品牌企業至關重要。對此，紅豆股份相關負責人表示，“隨著戰略升級的深度推進，通過高品質消費客群的培育、舒適特性產品的持續研發，門店的復購率、連帶率將進一步提升，從而以店效提升帶動整體經營表現。今年1-3月，公司可比店客單價已同期增長13.4%。”
“老字號”馳騁在春天里，全新的紅豆股份全力向舒適進擊！憑借對行業65年的深刻理解，對市場的準確把握，以及多年積累的128項專利及優質客戶資源，紅豆股份具備較為突出的競爭優勢，必將快速從集中度低、囿于中低端競爭的行業博弈中突圍！